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焦虑的中小垂直电商在大平台夹缝中生存

发布时间:2020-03-10 11:08:02 阅读: 来源:滤油机厂家

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150多天的准备,大朴网12点准时上线了。原库巴网创始人王治全开始了他新的征程。这一次他不再选择做垂直渠道电商,而是选择了自有品牌。

做了这么多年的渠道商,我真的是累了。王治全对新浪科技说,做为一个中小垂直电商,如果没有自主品牌,只是单独做平台和渠道,将是非常痛苦的事情。商品高度同质化,各家之间只能打价格战;不是你的品牌,你就没有定价权,这对企业掌控供应链的能力是极大考验。

王治全说,之所以选择家纺品类,是由于这个行业范围足够大,而最着名的牌子却只有百分之一点几的市场份额,所以后来者还有非常大的机会。

品类选择定成败

像大朴这样成百上千的中小垂直电商们,正在京东商城、苏宁等大型综合电商平台的夹缝中普遍堕入焦虑。后者可以背靠腰缠万贯的投资人自建物流体系裹挟供应商、大打价格战。而前者却只能重新定位,快速调剂,寻觅新的生存空间。

毕胜的乐淘就是1例。创业4年的进程中,乐淘2次转型,从最初的玩具B2C转型为鞋城,又从代销鞋子转型为自有品牌。他曾屡次在公然场合直斥电商是一个不赚钱的骗局,原来大家认为线上做电商的本钱能高于线下,这恰恰是个相反的结论,电商的本钱高出线下20%-30%左右。

垂直电商若想生存,品类的选择至关重要。也买酒CEO袁疆告知新浪科技,当初之所以选择酒类就是考虑到这个行业毛利较高、重复购买率高,同时葡萄酒和洋酒是弱品牌电商,产品本身品牌不强,依赖渠道进行销售。

在以后的岁月里,酒类电商价格战打得就不是很利害,也买酒也可以保持基本的毛利。也曾斟酌过做全品类的综合电商,但是后来发现这对全部供应链和产品团队的要求非常高,我们认为不具有这样的能力,所以就放弃了。袁疆说。

走秀网CEO纪文泓认为,垂直电商需要具有三个非常重要的要素,即高单价、高毛利和高重复购买。看上去这三个要素是彼此矛盾的,并且实行当中非常困难,但是电商物流费是一个绕不过去的弯,虽然有人说客单量上升后物流费用会下落,但是实际上不管是谁,物流费都降不下来。所以走秀一直坚持高单价和高毛利,这是必须乃至是唯一的道路。

电商回归零售

在SK电讯创投副总裁简江看来,用户选择不同品类的时候思考的逻辑不一致,所以品类能够间接决定电商的成败。作为一个中小垂直电商,核心应该是你有没有一个理由能够让用户不停地重复购买,而且让用户1想到这个需求,就会想到你。

简江分析说,电商讲求爆款(个别人气极高的商品),1家电商90%的出货量可能是都是那1两个爆款。而传统的线下零售不是这样的,他们会把商品拆成两种,一种是高重复购买率低毛率的,一种商品是低重复购买率(或连带性购买的)但是高毛利,通过这两种商品平衡自己的综合利润。

全部的线上零售行业发展到现在都在初期阶段,往后还有很长的路要走,现在应当特别要向传统的零售业学习。简江总结说,给用户一个选择你的理由,是每个中小电商平台必须思考的东西。

王治全也是电商回归零售的倡导者。他举例说,美国亚马逊(微博)很重要的一个工作就是追踪消费者的购买记录,推荐其真正需要的关联商品,这其实就是回归零售该做的事。

这类方式真正关注了每个个体的个性,让消费者感到自己是被关怀、被关注的。王治全建议,电商企业应当放弃寻求高定单量、行业第一的想法,遵守零售业发展的规律,靠长时间努力渐渐发展,用产品本身的品质和设计来吸引用户。

大刀阔斧做减法

就在电商价格战的风口浪尖上,一些中小电商正悄悄行动,开始大刀阔斧的做减法。

8月上旬,奢侈品电商网站佳品网突然宣布裁员200人,比例到达50%。而这家公司5月才刚刚拿到梅西百货1500万美元注资。

佳品网的投资人松禾资本投资总监张春晖向新浪科技解释说,之所以在一天以内裁掉200人,由于佳品网最有钱。砍掉一半人一年能省3、4千万,这样就离盈利近了一步了。现在这家公司账上有3000多万美金,还有梅西百货的支持,压力小了很多。

有些公司拿了钱以后拼命地烧,动不动就是两、3千人,企业文化和管理根本跟不上,如果不做减法全部公司就要倒了。张春晖建议,电商企业拿到融资第一件事情就应该是裁员,再融资再裁员。每一轮拿到钱都要裁员,才能使企业走向正常的发展轨迹。

简江的看法与张春晖不谋而合。他认为,零售业与互联网不同,互联网一般靠产品点爆发,产品做得好就砸钱,然后就爆发起来了,比如微信。而零售完全不同,在范围不同、销售额不同的时候,对公司的管理诉求完全不一致。

这个时候,很多互联网出身的人用爆炸性的思路做在线零售,或是投资人以投互联网公司爆炸性的增长来要求零售公司,这两种逻辑都是不合理的。简江说,零售业在快和强之间应当宁可选择强而不要选择快。

在简江看来,零售应该是从小而美长到大而美,不能小时候不美,长大以后再涂脂抹粉弄得美,那将是非常难的事情。电商之所以遇到种种问题,很大程度上是源于大家对零售业认知不成熟,所以致使了之前的毛病做法。

如果1家电商不能通过产品和服务的提升来吸引用户,最直接的办法就只能是打价格战。打完价格战以后他会发现虽然范围出来了,但是变成有范围没经济,大规模亏损。所以,中小垂直电商绝对不能拔苗助长。简江说。

垂直电商难破资本+盈利骗局? 能否借助外力生存?

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