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除夕之夜新浪微博是比春晚更值得重视的营销主战场

发布时间:2020-06-29 17:10:46 阅读: 来源:滤油机厂家

还有两天就是除夕。万众瞩目的春晚也将上演。那是一个年度营销主战场,犹如美国刚刚落幕的超级碗。

今年的春晚又开卖广告,多金者会一掷百万千万金,而其实在电视屏幕之外的第二屏(电脑、手机),有可能成为收益成本比更大的营销战场。

还记得2012年伦敦奥运会刘翔摔倒后,耐克怎么做出反应的吗?再让我们来回顾一下:

8月7日下午5:45,伦敦奥运会110米栏预赛,刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里,此时,安静了近一分钟。

短暂错愕后,这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上,有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案,并在此基础上做修改。另外几家合作公司,睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare),立即跟踪电视及网络评论的方向。

据耐克体育(中国)有限公司传播总监黄湘燕回忆,整个过程花费了大约5-10分钟。15分钟后,耐克官方微博“Just Do It”发出:“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”,“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。 这则微博发出的24小时内,被转发13万次并收到26000多条评论。

类似的桥段发生在几天前美国超级碗的直播现场。

比赛第三节时,突发半小时停电事故。

奥利奥饼干公司立刻以迅雷不及掩耳之势制作了一张海报贴到了Twitter上:“黑暗之中,你仍然可以泡一泡(再吃)”。该推文后来总计被转发15900次。

福布斯网站后来的评论文章说,这是超级碗上的最佳广告之一。而它在比赛开始前还不存在,甚至也没有在电视上播放。

它之所以能够跻身超级碗的最佳广告,并非有着炫丽的视频(它偏偏只是一张静态图片)、名人的出境,或出人意表的效果,而是因为这样一个事实:它是实时创建并立刻推出的。

重视实时广告

福布斯网站文章说:“这就是实时广告,不是追踪用户行为的广告网络基于算法搞出来的东西,而是真正的实时广告,它优雅、智慧、品牌明确,当然最重要的是,合于时宜。某些事情发生了,所有人都在关注,一家品牌厂商创建出一则跟事件有关的广告并对外推出,所有一切都在几分钟之内完成。”

奥利奥的“停电”推文与耐克的“摔倒”微博都是属于这一类广告。

伴随突发事件制作产生的实时广告,如果精妙得体,具备穿过重重营销噪音、一击而中随后病毒扩散的效果,“这些实时广告能够让消费者对品牌厂商留下印象并在之后完成购买,就像大多数电视广告的作用一样”。“营销人员和广告公司常常忽略了活跃网站——尤其是Twitter和Facebook这样的社交网络服务——搭配电视直播节目的优势:那是一种能力,即在当下接触到大量的消费者,并传递一个与他们相关的信息。 ”

当然,不要以为这个几分钟、10几钟内创建并推出的实时广告是一个低成本、甚或零成本的事儿,它需要天时地利,更需要营销团队强大的后援支撑与积累。

在耐克例子中,我们可以看到那条简单微博后面有多少协作公司团队,而奥利奥也是,它营销团队里有来自360i公司和MediaVest公司的营销人员,他们在360i公司位于曼哈顿特里贝克区的总部组建了社交媒体指挥中心,随时准备进行响应。

福布斯网站的文章还特别提示:有一点很清楚了,对平板电脑和智能手机这类第二屏幕来说,Twitter是领先的营销媒介,这意味着它也是实时广告的领先平台。在瞬间病毒传播的效果上,Twitter甚至领先于Facebook。——这会给新浪微博及相关营销者什么启示呢?

不过,这样的实时广告可能只被局限在大型电视直播或大型活动中——因为平时,大家很少高度共同关注一个话题。此外,营销人员和广告公司需要为一个潜在的好的实时广告投入多少资源,目前也不确定。

但不管怎么样,你或许多多少少需要为春晚这样一年一度的全民电视大直播做点准备了——不是在春晚主场,而是在新浪微博上。

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