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【新闻】北京布鞋触网老字号搭上新渠道走出华北

发布时间:2020-10-14 12:01:42 阅读: 来源:滤油机厂家

» 服装资讯 » 服装市场 » 服装营销 » 北京布鞋触网 老字号搭上新渠道走出华北北京布鞋触网 老字号搭上新渠道走出华北 日期:2010-10-16 潮流指数:704 编辑:品牌服饰 在北京老字号云集的大栅栏,内联升的老店,是唯一能与同仁堂比肩的门脸儿——1853年成立,甚至比法国的奢侈品牌LV的成立时间还早上一年。内联升网店作为内联升电子商务负责人,生于1983年的程旭显得有些年轻。事实上,内联升的电子商务尝试始于2007年,一些经销商开始在网上销售内联升布鞋。当时,内联升的线下渠道基本上集中于以北京为主的华北地区,这无疑制约了内联升的增长空间,经销商们的网上尝试,让内联升意识到了电子商务是低成本增加销售网络覆盖的方式。经过一年的观察,内联升开始着手整顿和规范现有的网上经销商授权体系,规范价格。去年,除了将淘宝官方旗舰店授权给一家较有实力的经销商,并加入了北京老字号协会统一成立的老字号网店外,程旭和销售部门一起,倒腾出了内联升的官方网上商城。据介绍,这个商城从去年年底上线至今,累计销售额达到30万元。目前,在内联升内部,尚未有专门的电子商务部门,亦未有将电子商务业务外包的打算,程旭所在的经理办公室兼职负责网上宣传和营销,官方网上商城和网上经销商体系,全部由销售部负责。“之前,内联升的网上营销主要侧重于品牌,现在,已经逐步向引导销售上转变。”程旭说,除了常规工作外,他的额外任务之一,就是在百度贴吧、天涯论坛上,向对传统手工布鞋感兴趣的网友传播内联升和内联升的网上商城。今年5月,程旭和内联升的销售部门出于品类补充上的考虑,和准备上线布鞋产品的国内鞋类B2C乐淘网一拍即合,与前门大街上的老邻居,另一家布鞋老字号“步瀛斋”一起,成为了乐淘网的布鞋类供货商。没有特别的推广活动,订单却迅速增长,并稳定在了30单/天的平均水平,乐淘网运营总裁陈虎告诉记者,老布鞋的消费者,不少是来自华北以外的地区。对于那些位于前门大街上的北京老字号来说,走出北京,并不是件轻松的事。除了全聚德、同仁堂等上市公司以外,大多数老字号的销售网络和品牌影响力覆盖仍然只是在华北,甚至北京之内,久而久之,老字号与地方特产划上了等号,不少老字号已经开始从日常用品转型为礼品,依靠当地旅游促进销售,成为了旅游产业的“配套”选择。在实体店的层面,直到去年,内联升才在苏州观前街开设了第一家跨区域的分店,正式走出了北京。而在网络上,日本、欧洲、澳大利亚的公司已经找到内联升,希望成为其海外的网上代理商。但事实上,在两年的触网过程中,程旭开始意识到了来自电子商务的别样价值。对于大部分老字号而言,与裹足不前的渠道网络带来的“发展危机”相比,更大的隐患,在于消费群体萎缩背后的“生存危机”。现有的“认”老字号的消费群已经是垂垂老矣,而对于新的消费者而言,老字号的产品,已经被贴上“工艺品”的标签,束之入“与我无关”的高阁。在陈虎看来,电子商务对于内联升这类老字号而言,渠道扩展带来的直接价值,只占其次。最大的价值是,电子商务的受众与老字号此前的消费者之间重合度较低,网购,是老字号可以与年轻消费者沟通和交流的为数不多的场所之一。但是目前,大多数老字号没有意识到这一价值。以内联升为例,从产品形态来看,在过去的三十年里,在与皮鞋、运动鞋的竞争中,布鞋已经从主流商品逐步被边缘化为小众产品,作为一种被替代的“过气”产品,“内联升”所代表的“身份”和“舒适”,对于大多数年轻消费者而言,都显得陌生。在此前的一次品牌问诊中,面对“谁的内联升?”问题,最后给出的是“喝茅台,开奥迪”的消费者画像,这显然与年轻消费者甚有差距。在程旭看来,电子商务,正是这种改变最好的试验田。事实上,对于像内联升这样的老字号,如想打破其生存以及发展的天花板,路径无非两种:大众化路线或以回力、飞跃为代表的潮物路线。曾经有一个摄影记者带着模特找到内联升,免费为其拍摄过一组混搭风的图片,将千层底的老布鞋和破牛仔裤、潮T混搭起来,说起这些让人“眼前为之一亮”的照片,程旭仍显得很兴奋。但回到现实,内联升首先则需要观察和接触与此前不同的消费群体。在上线伊始,内联升的官方网上商城上,就推出了一款设计师定制女鞋“缘定今生”,消费者可以在网上下单,提供尺码,订购这款纯手工的绣花婚鞋,鞋子的设计者,就是内联升年轻的设计师李娟。在此前的“解放鞋”热中,内联升同样“复刻”了自己的经典手工“解放鞋”设计,放到了网上。在程旭看来,和不少坐等机会上门,不善于改变的老字号相比,2005年完成改制的内联升已经走在了前面。但是,与此同时,他同样承认,从2007年触网到今天,即使是勇于尝试、敏锐地开拓新的市场,但电子商务在公司内部仍然没有提升到战略层面,内联升的表现,也仅仅算是“及格”。一个简单的例子是,由于内联升仍然严格的执行着16:30下班的工作时间,每天下午不到5点,其网上商城客服就全部“下班”,消费者所有的问询,都必须等到第二天才能得到解答。事实上,对于老字号而言,电子商务除了解决渠道短板,更大的价值还在于获得“宛若新生”的可能,但成功与否,还要看其变革的力度。“老字号的老,不在年代,不在渠道,在于其推出产品和服务的机制。”陈虎说。而在他看来,目前,大部分的老字号仍“改变得太慢”。

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